【新华网】创新与融合:中国企业以全球视野打造中国品牌

      编者按：日前，我院王海忠教授接受了新华网采访，从中国企业在国际市场打拼先后经历的三个阶段，解析了中国品牌的觉醒与发展之路。王海忠教授是我院市场学系主任、博士生导师，中国品牌战略研究中心（CBC）主任，重点研究领域包括品牌管理与品牌战略、市场营销战略、工业营销、政府与地区营销等，曾入选“广东省千百十工程重点培养人才”。

 

      在2014年《财富》世界500强排行榜上，中国企业数量达到创纪录的100家。这意味着中国企业正以实际行动，一步一个脚印地在世界市场留下中国品牌的印记。成长中的中国品牌，将为全球用户提供更加丰富多元的选择，也让全球市场因中国企业的发展而受益。新华社对外部即日起推出“中国品牌故事”系列报道，以增进外界对中国品牌、中国企业的了解。

      在西伯利亚、南美洲雨林、非洲等地区的一些偏远地带，华为帮助人们收到通信信号；从智利矿难到日本福岛核危机，三一重工给救援增添了强大的设备支持；在南非一些地区不同电流的轨道线路上，行驶着中国南车量身定制的“双流制”机车……

      中国企业正以实际行动，一步一个脚印地在世界市场留下中国品牌的印记。

      近日在德国汉诺威举办的IT展会上，阿里巴巴董事局主席马云展示了支付宝的最新支付技术：扫脸支付，并通过这一方式购买礼物送给展会。

      这是马云第三次来到汉诺威展会。14年前，他租了一个小小的展位，想把中国产品出口到欧洲，但没有多少人光顾；8年前再次参展，他想帮助全世界企业在阿里巴巴上卖东西，也没有成功。

      但中国的850万网商、3.34亿活跃买家，和阿里巴巴一起耕耘中国电子商务市场。仅用了15年，一个年成交额2.3万亿元的电商传奇、一个世界级科技企业品牌，就在中国诞生了——去年，阿里巴巴登陆纽交所，创下美股史上的最大规模IPO纪录。

      中国外文局最近公布的《2014年中国国家形象全球调查》显示，与2013年相比，越来越多中国品牌正被越来越多海外民众所认可。阿里巴巴和联想、华为、国航、海尔、中兴、海信、TCL、中国银行、中国移动等一起，成为海外最为熟悉的中国品牌。

      “改革开放以来，中国企业在国际市场打拼先后经历了三个阶段：从输出产品到输出资本，再到品牌意识觉醒。”中国品牌战略研究中心主任、澳门新葡平台网址8883网站教授王海忠指出，目前中国企业正在开始追求“国际化3.0”，也就是以全球视野打造自己的品牌。

　　在2014年《财富》世界500强排行榜上，中国企业继续展现良好的韧性和活力，数量达到创纪录的100家，与美国企业数量（128家）差距进一步缩小。

　　目前，中国经济发展进入转型升级、提质增效的“新常态”，中国政府大力倡导打造中国制造业升级版。在这种形势下，中国企业转变思路，发展自主品牌，增加产品附加价值，努力提升在全球产业链中的位置，已成为不可逆转的趋势。

　　“现在是中国品牌发展的关键时期。中国企业吃苦耐劳，富有创业精神，市场嗅觉灵敏，现金流充足，母国市场庞大，这些都是中国企业的优势。”王海忠指出。

　　中国国务院总理李克强在3月25日的国务院常务会议上强调，中国制造今后要包含更多中国创造因素，更多依靠中国装备、依托中国品牌，推动中国制造由大变强。

　　当前，新一轮技术革命和产业革命正在全球范围内兴起，经济发展正在转向创新驱动和新的增长点。当被问到企业的核心竞争力是什么时，记者采访的多位中国企业掌门人均回答“创新”。

　　在华为轮值CEO胡厚崑看来，华为成功的关键就在于企业坚持不懈的科技创新努力、持续推动的开放合作以及内部管理机制的优化。仅去年，华为研发投入就达到408亿元人民币，占企业收入比重达14%。在近15万华为员工中，超过45%从事创新、研究与开发。

　　世界知识产权组织的统计显示，去年华为通过《专利合作条约》（PCT）途径提交的国际专利申请为3442件，位居全球企业首位。而另一家中国企业中兴通讯则位居全球企业第三位。

　　《2014年中国国家形象全球调查》显示，平均有64%的海外受访者对中国企业科技创新能力作出正面评价，其中发展中国家对中国企业的科技创新能力评价更高。而移动互联网、大数据、云计算等新技术的快速兴起，也给中国企业在技术创新方面提供了“弯道超车”的可能。

　　“在PC上，金山花了26年的时间拥有了3亿的用户，而在移动端只用3年就做到3亿多用户。”金山办公软件CEO葛珂说，新技术浪潮将催生更多中国式创新，推动中国品牌走向舞台中央。

　　中国企业的海外发展之路，并非一路坦途。2005年，中海油因美国的“政治压力”退出对优尼科的竞购；2012年，三一重工收购俄勒冈风电场的计划因“威胁国家安全”被美方禁止。

　　中国企业“走出去”失利的原因包括：投资决策不慎重，缺乏国际化经营能力，对东道国政策、市场、文化、工会不了解，东道国的制度障碍或进入壁垒等。这些都考验着中国企业的经营智慧与品牌建设能力。

　　许多“出海”的中国企业经常思考的问题，是在“走出去”国际化发展之后，如何能够真正“走进去”，在海外成功塑造品牌。培养当地员工、承担社会责任、融入当地社区、实施积极营销，是许多企业共同采取的行动。

　　新疆企业特变电工副总经理吴微告诉记者，在海外的每个项目建设中，特变电工都致力于培养本地员工。特变电工在塔吉克斯坦和吉尔吉斯斯坦建立了培训中心，为中亚培育基础设施建设方面的人才；在印度的特高压变压器研制基地，95%的员工是印度籍，他们大部分都在中国接受了培训。

　　一个成熟的国际品牌，需要在世界各地不同的文化中塑造自身鲜明的企业形象。历经多年积淀，中国国航已经逐步形成了自身独有的品牌文化体系，借助国际社交媒体，向不同受众宣传国航的企业形象及文化。

　　如今，越来越多的中国企业开始在海外市场实施自主品牌的国际营销策略。海信赞助澳网公开赛多年，现在开始赞助欧洲的知名足球俱乐部和F1赛事；美的在阿根廷请体育明星代言空调；英利已赞助两届世界杯。

　　“中国品牌国际化的最大挑战还在于已经存在的‘低质低价’刻板印象。打破这种刻板印象，需要一批在关键领域的中国品牌的崛起。”王海忠指出，从已有的中国品牌国际化过程来看，中国品牌建立国际化形象，还是需要突出自己全新的全球形象。